Instituto SISE

CAMBIOS DE IMAGEN Y REBRANDING: EL QUE NO ARRIESGA NO GANA. | octubre 25, 2011

FUENTE: Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico 

Aunque supone un enorme riesgo, el cambio de logo en una empresa puede comunicar con éxito el trayecto de su evolución y crecimiento o, por el contrario, diluir o destruir la marca.

En los últimos meses, marcas locales como Pacífico Seguros, BIF (Banco Interamericano de Finanzas) y Nextel han asumido el riesgo y se han lanzado al ruedo pero, ¿qué implica para una organización un cambio de imagen? Estos cambios, ¿le dan valor a la marca? o por el contrario ¿confunden al consumidor y la vuelven ajena? , vamos analizando el tema.

Los cambios de imagen y rebranding son decisiones estratégicas con importantes consecuencias en el valor de la marca y ventas de producto y tienen tal alcance que pueden potenciar o echar abajo la marca.

Es decir, el éxito del proceso requiere de factores claves:
(1) De la coherencia del cambio con la estrategia anterior y actual de marketing y la estrategia de la empresa.
(2) De la credibilidad de la nueva imagen.
(3) Del ajuste entre los nuevos cambios y el público objetivo al que la marca sirve y a la que quiere servir para evitar alienación.
(4) De la complejidad y coherencia del portafolio de productos de la empresa y (5) De una cuidadosa y a veces costosa implementación.

Las actualizaciones de las marcas y de su imagen, por pequeñas que sean, son necesarias y son una garantía de actualización y continuidad en el tiempo. No hay segmentos ni sociedades que mantengan sus ideas, preferencias y motivaciones estáticas en el tiempo.

Es el caso del Banco Interamericano de Finanzas (BIF), que tras 20 años de operar en el sistema bancario peruano ha incurrido no sólo en un cambio de identidad corporativa, sino también en un cambio de nombre -ahora es BanBif. Esto, como consecuencia de la orientación que se le quiere dar al negocio: Renovar el concepto que la gente tiene de ellos y posicionarse como una marca fresca y cálida pero cercana a todos los segmentos, captar nuevos clientes y reforzar su vínculo con los actuales.

Otro cambio reciente ha sido el de Nextel. La compañía de telecomunicaciones ha cambiado de logo y de slogan.  A decir de los expertos, la nueva forma tiene una connotación más amable, y el nuevo color le imprime un aspecto mucho más dinámico que el color que tenía anteriormente.

Pacífico Seguros, ligada a los servicios financieros, cuenta con una imagen cimentada en la experiencia, solidez y compromiso, pero que buscaba agregar características como cercanía, accesibilidad y transparencia.

En Pacífico, comenzaron el proceso de cambio de identidad visual de la marca en 2010 pero fue en 2006 cuando iniciaron el cambio en sus procesos, estructuras y productos. ¿Hubiese servido cambiar su identidad visual sin antes trabajar los cambios estructurales?

No hay ningún inconveniente. Si la estrategia de marca funciona, no hay que cambiarla, simplemente actualizarla. A veces, la actualización pasa por hacer pequeños ajustes mediante unidades mínimas perceptibles, que sirven para actualizar la imagen/logo que pueden ayudar a diferenciarse de los competidores sin cambiar de estrategia de clientes o de posicionamiento .

Por ejemplo, una imagen más innovadora a través de la introducción de tonos plateados, tipo de letra, dar profundidad a un logo para lograr movimiento o actualización, etc.

¿Y cómo influyeBanBif este cambio en el consumidor? En el proceso de asimilar la nueva imagen o los cambios, el cliente puede o no asimilarla o acomodar la nueva información.

Si el consumidor no asimila, rechazará el producto y si se acomoda a la nueva imagen, puede generarse un aumento o una disminución en sus hábitos de compra y consumo. Por ello es importante asegurar la aceptación, la coherencia, la credibilidad de la propuesta, la forma de comunicarlo, y evaluar las posibles respuestas del público objetivo y público actual.

 

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